Vitrina – povestea cutiei din retail

Ştiţi filmuleţele acelea în care copiii devorează cutia de cadou pe care o primesc în dar? Cei mai mulţi dintre ei, n-au nicio idee despre ce-i aşteaptă în interior. Dar când te uiţi în ochii lor, ştii că fundiţa din creştet, ambalajul care promite multe le sunt indicii suficiente. Nu se vor da bătuţi. Nu se vor descuraja spunându-şi că probabil nu-i ceva care să merite efortul. E suficient faptul că, din exterior, darul arată bine. Nimic nu-i va opri din a trece şi de următorul strat.

Dar, uneori, filmuleţul nu e despre o cutie de cadou şi un copil. E despre un adult în toată firea în faţa vitrinei unui magazin. Mai trebuie s-o spunem? Exact, şi el va acţiona la fel. Când privirea nu va putea da înapoi, va fi convins că merită. Indiciile-i vor fi suficiente. Nimic nu-l va opri din a trece şi de următorul prag.

Un limbaj de ambalaj

În rolul nostru de consumatori, pe toţi ne fascinează o cutie. Cutia – brutărie, cutia – magazin de pantofi, cutia – cafenea, cutia – showroom de automobile, cutia – librărie, sau numeşte orice altceva.

Cutia nu strigă la noi, nici nu ne întrerupe şirul gândului. Dar ne salută prin simboluri atent alese, prin alinierea la obiceiuri şi la educaţie, printr-un mesaj creat de obiectele care o compun. Şi, la fel ca un specialist, o vitrină reuşită comunică bine, dar cumpătat, inteligent, puţin. Nimeni nu are vreme de pierdut. Consumatorii sunt, adesea, oameni ocupaţi. Dar, în retail e ca la şcoală – oricât de obositor e cumulul de cursuri, pe profesorul pe care îl admiri îţi faci mereu timp să-l asculţi.

Vitrina care strigă pe nume

Prin forme, lumini, culori şi materiale îşi spun vitrinele povestea. Prin ele transmit emoţii, mai sobru, mai nostim, mai agresiv, mai prietenos. Sunt purtate de timp, de sărbători şi de sezonul de reduceri. Trec prin filtrul magazinului autohton sau prin cel al uriaşului multinaţional. Iau chipul magazinului din mall sau al celui de oraş, clădit direct la stradă.

Mai presus de toate, însă, vitrina ne strigă pe nume. Ne ştie mersul, interesul, ne cunoaşte visul, ne ascultă preferinţa. Dacă te vei opri chiar acum, preţ de o secundă, ţi-ai putea aminti de ultimul lucru achiziţionat. E un obiect, e un serviciu? Sau, n-o fi oare, mai degrabă, imaginea lui integrată într-o poveste care sună bine-n mintea ta?

Hrană pentru eu

Nu-i consumator care să nu-şi hrănească eul cu imagini şi poveşti. Orice linie şi orice icon naşte, în mintea umană, asocieri. Cu cât mai apetisantă legătura, cu atât mai aprigă convingerea. “Vindem rochii de seară” nu se mai citeşte azi de pe afişul lipit cu adeziv pe uşa de intrare-n magazin. Lumina subtilă ştie mai bine cum să trimită doamnele într-un decor de gală, iar manechinul filiform şopteşte mai cu foc că, în loc de rochii, magazinul vinde, de fapt, un standard de rafinament.

Vitrinele ne oferă atmosfera. Scenariul e, în schimb, creat de noi. Iar cum, întotdeauna, prima impresie contează, dacă brandului i se alocă rolul principal depinde, întâi de toate, de imaginea din exterior. Un efect bine pus în scenă, un spaţiu croit cu scop, o dinamică grăitorare, ne aşază în faţă o cutie. Fără cusur, fix după cum ne place, ambalajul, chiar şi fără glas, ne face semn să îl urmăm.